주제
CH5. 고객 유치 해킹하기 = 새로운 사용자를 끌어오는 방법
[유치 단계에서 중요한 3가지]
언어-시장 궁합 경로-제품 궁합 입소문 언어-시장 궁합 Language Market Fit - 제품 설명 방식이 타겟의 공감을 잘 이끌어내는지
"첫 그로스해킹 실험을 계획하고 있다면 우선 언어에서부터 시작하라"
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이유1) 언어는 빠르게 전달되어야 한다
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금붕어보다 짧은 인간의 평균 주의지속시간 = 8초
2000년 12초 대비 감소했으며 이는 앞으로도 계속 감소할 것
•
때문에 우리는 핵심가치를 간결하게 전해 빠른 시간 내에 상기시켜야 한다
⇒ 잠재 고객 유혹을 위해서는 타겟의 니즈에 직접적으로 연결돼 설득력 있는 단어를 사용해야 한다
사례) 아이팟
가격이나 기능면에서의 강점은 잠시 뒤로하고
아하 모먼트 = <언제 어디서든 불편함 없이 방대한 음악을 들을 수 있는 순간>으로 설정
⇒ ‘주머니 속 1,000개의 노래’ 라는 단순하면서도 후킹성 있는 메시지 완성
이유2) 언어에는 정답이 없다
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설득력 있는 말 = 상대적인 것 = 누군가에게 매력적인 문구 = 다른이에게는 관심 없는 문구
⇒ 정답이 있는 과학이 아니기에 그로스해킹을 통해 창작과정에 실험을 활용하는 것
이유3) 언어는 AB테스트하기 용이한 소재
사례) 티클
AS IS 사진을 온라인에 저장하는 방법
TO BE 사진을 온라인에서 공유하는 방법
⇒ 6개월 만에 5,300만명 증가
•
쉽게 테스트할 수 있는 ab테스트 툴 활용 (옵티마이즐리, 옵티마이저 등)
•
툴이 반드시 있어야 가능한 것은 아님
사례) 업워디
페이스북 + 비틀리 + 타이머만으로 실험 실행
문구 작성 후 링크 클릭율 집계
⇒ 최종적으로 클릭율 좋은 문구 채택
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고객들이 사용하는 언어를 참고하는 것도 좋은 방법
소셜미디어/사용후기/설문조사/인터뷰/CS녹취록 등에 기록된 고객들의 언어들을 활용
이유4) 언어의 개선은 제품/브랜딩의 개선을 가져오기도 한다
사례) 페브리즈
AS IS 옷감으로부터 악취를 완전히 없애줍니다
TO BE 당신을 둘러싸는 신선함
⇒ 언어의 변화와 함께 상품 재포지셔닝
경로-제품 궁합 Channel Product Fit - 마케팅 경로가 타겟에게 이르는데 효과적인지
1) 경로를 좁혀야 한다
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사업 초창기에는 다양한 채널 분산시키는 것보다 가장 효과적인 1~2개 경로 최적화하는 것에 집중하자
어느 정도 사업이 안정되고 최적화가 되었다고 판단되면 채널을 확장하자
•
그렇다면 경로는 어떻게 좁히면 될까? ⇒ 우선순위를 정해 분야를 좁혀나가자
2) 경로를 최적화하는 방법
[STEP 0] 경로의 3가지 범주 : 입소문경로/자연경로/유료경로
입소문경로 | 자연경로 | 유료경로 |
소셜미디어 | 웹사이트판매 | 오프라인광고 |
내장형위젯 | 홍보/강연 | 온라인광고 |
추천프로그램 | 콘텐츠마케팅 | 제휴광고 |
온라인 동영상 | 앱스토어최적화 | 인플루언서 |
커뮤니티 참여 | 무료도구 | 라디오 |
대회개최/경품증정 | 이메일마케팅 | 리타게팅 |
플랫폼통합 | 커뮤니티구축 | 광고네트워크 |
크라우드펀딩 | 전략적동반자관계 | 협찬 |
게임과퀴즈 | 기사기고 | 네이티브광고 |
[STEP 1] 사업 모델 특성에 따라 처내기 = 사업 유형에 맞지 않는 경로 배제하기
[STEP 2] 사용자의 성격과 행동을 고려해보기
사용자행동 | 탐색경로 |
해결책을 찾기 위해 검색이 일어나는가 | 검색 엔진 최적화 |
기존 사용자가 입소문을 내는가 | 바이럴마케팅 / 추천프로그램 |
사용자 증대가 경험 개선을 가져오는가 | 바이럴마케팅 |
타겟이 이미 다른 플랫폼을 사용중인가 | 통합 / 협력 |
유저 생애 가치가 높은가 | 유료 유치 |
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제품/서비스가 해결해 줄 수 있는 문제를 고민하는 경로에 노출시켜야 함
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생소한 서비스의 경우는 검색 자체가 일어나지 않기 때문에 ‘추천 프로그램’ 활용(ex. 드롭박스)
•
보완재를 많이 구매하는 패턴이 있다면 브랜드 간 협력/상호 판촉도 좋은 방법
[STEP 3] 최종 선정한 경로들 중 우선순위 정하기
비용 | 실험에 드는 비용 |
타겟선정 | 타겟에게 얼마나 쉽게 도달할 수 있는가 + 얼마나 구체적으로 타겟을 특정 지을 수 있는가 |
통제 | 실험을 어느정도까지 통제할 수 있는가 + 실험 시작 후 변화를 주거나 중단/조정할 수 있는가 |
입력시간 | 실험 시작까지 얼마나 필요한가 |
출력시간 | 실험 시작 후 결과 도출까지 얼마나 걸리는가 |
규모 | 실험을 통해 도달 가능한 수는 얼마나 되는가 |
•
요소별로 점수를 메긴 후 평균을 내어 우선순위를 결정
•
브라이언 벨푸어가 기존에 고안한 방법은 상-중-하 ⇒ 책의 저자가 10점 척도로 변경함
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1점이 최저 10점이 최고이며, 낮은 비용, 짧은 입-출력시간이 더 높은 점수를 받는다
비용 | 타겟선정 | 통제 | 입력시간 | 출력시간 | 규모 | 평균 | |
SEO | 7 | 2 | 2 | 4 | 2 | 9 | 5.33 |
이메일 | 5 | 8 | 8 | 6 | 8 | 8 | 7.17 |
추천프로그램 | 5 | 6 | 2 | 3 | 2 | 7 | 3.9 |
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아이스스코어링과 유사한 체계를 가진다
◦
점수가 절대적인 결정요인은 아니며, 선택에 있어 가이드가 되어주는 역할을 한다고 보면된다
◦
점수로 본다면 이메일 > SEO > 추천프로그램 순이지만,
추천프로그램은 그 파급력이 큰데 비해 소요시간이 오래 걸려서 낮은 점수가 형성
◦
요소별 점수 참고하여 팀내 판단에 따라 진행여부를 결정
[STEP 4] 끊임없이 새로운 시도를 이어나간다
•
확실한 경로를 발견한 후에도 그로스는 계속 필요하다
•
초기에는 한정된 경로에 집중했다면 성장 단계에서는 확장도 필요
◦
이유1 : 새로이 등장하는 경로들이 있을 수 있으며
◦
이유2 : 어떤 경로든 한계가 있기 마련 = 최대 수용량 도달 시 경로 변경해야 추가적인 성장이 가능
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페이스북 광고 : 지나치게 많은 광고 누적 → 고객의 외면
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이메일 광고 : 지나치게 많은 광고 누적 → 스팸메일로 등록
입소문 Referral
"새로이 구축한 고객 기반을 활성화하기에 앞서 어떻게 바이럴 루프화 할 수 있을지 고민해야 한다"
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1) 고객순환고리 설계하기
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바이럴루프에서 아하모먼트가 잘 드러나야 한다
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엄청난 초기 실험과 끊임없는 최적화가 필요
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전통적인 입소문 VS 도구화된 구전효과(=리퍼럴프로그램)
2) 성공적인 바이럴루프의 기준
입소문계수(K) = 고객이보낸초대수 X 초대를받아들인사람비율
예시
사용자 2만5천명 중 25%가 추천프로그램에 참여 ⇒ 6,250명
6,250명의 참여자가 1인당 평균 5명에게 초대 보냄 ⇒ 31,250명
그중 10%가 초대를 수락했을 때 ⇒ 3,125명의 새로운 사용자를 얻게됨
•
이때, 6250명 중 3125명 = 50%의 전환율 / 입소문계수 = 5X10%= 0.5%
⇒ 마케팅 성과로 봤을 때 매우 훌륭한 수치
•
흔히들 성공한 추천 프로그램은 입소문계수가 1이 넘는다고 하지만 이는 잘못된 생각
구전효과의정도 = 페이로드 X 전환율 X 빈도
예시) 핫메일
페이로드 메일은 보통 1:1로 보내는 경우가 대부분으로 이경우 페이로드가 낮다
전환율 기존에 없던 프로덕트라 매력도가 높아 전환율도 높았다
빈도 1:1 메일 관계(친구/가족/동료) 메일을 자주 주고받기에 빈도 또한 높다
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페이로드 유저가 한 번에 홍보 수단 등을 보낼 가능성이 있는 사람의 수
빈도 사람들이 초대에 노출되는 빈도
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페이로드는 낮지만 전환율과 빈도가 높아 리퍼럴 프로그램이 성공할 수 있었다
•
페이로드가 낮을 경우 → 이중유인책을 사용해 발신자와 수신자 모두가 혜택을 제공받는 방향
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다크패턴에 빠지지 말자
◦
단기적으로는 효과를 볼 수 있으나 장기적인 관점에서 브랜드 이미지에 악영향을 주며 이탈을 일으킨다
3) 바이럴루프 설계 시 유의할 점
3-1) SNS나 메신저앱과 같이 네트워킹 기능이 있는 서비스는 리퍼럴에 있어 우위를 점한다
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더 많은 유저가 사용할 수록 사용자 경험이 향상되기 때문에 자연스럽게 주변인들을 끌어오게 된다
3-2) 반면 우위를 가지고 있지 않은 서비스라면 (지인에게 추천한다고 해서 자신의 사용 경험이 개선되지 않음) 네트워크의 잠재력을 활용해 보자
•
예시) 이벤트브라이트(입장권 판매처)
◦
입장권 구매자들에게 행사 참여사실을 지인에게 알리도록 권장
◦
입장권 판매 촉진 + 친구들과 함께 행사에 참여함으로써 경험 강화
⇒ 네트워크 효과의 잠재력을 활용해 강력한 바이럴루프를 형성
3-3) 보상 지급 방안
•
사용자 경험 강화 방안이 없다면 보상을 지급하는 방향도 있다
•
단, 이때 제품의 핵심가치와 연관있는 리워드가 제공되어야 한다
•
예시) 드롭박스 : 모두에게 저장공간을 지급
•
현금 지급(할인쿠폰 등) 도 가능
◦
하지만 이에 따르는 부정적인 요소가 있음을 인지하자
◦
돈을 받기 위해 해야하는 행위에 대한 가치를 쉽게 환산하기 때문
3-4) 프롬프터를 사용자 경험의 일부분으로 만들자
•
리퍼럴 프로그램에 대한 소개는 1) 눈에 띄면서도 2) 직관적이고 3) 자연스러워야
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기존 웹사이트의 최하단에 랜딩 버튼을 삽입하는데에 그치는 것이 아니라
트래픽이 많은 영역에 자연스럽게 통합시켜야 한다
•
예시) 링크드인 : 가입하자마자 자신이 누구와 연결되어 있는지 확인하고 이메일 연락처를 불러와 바로 네트워크를 구축할 수 있도록 온보딩 프로그램을 제공
3-5) 초대에 반응할 때의 경험을 최적화하자
•
초대에 응했을 때 이후의 온보딩 경험이 긍정적으로 남을 수 있도록
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에어비앤비 : 개인화 메시지 + 직관적이고 눈에 띄는 디자인를 활용
‘당신의 친구 모건이 에어비앤비를 통해 당신의 첫 여행에 25달러 할인 기회를 제공했어요’
3-6) 바이럴루프가 형성된 이후에도 끊임없이 실험하자
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‘한 번 만들어 놓은 후 손 놓으면 자동으로 고객이 늘어날 것이다’ = 나이브한 생각
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예시) 링크드인 : 2인 → 4인(효율증가) → 6인(효율감소)
⇒ 초대 권유 최적의 수 = 4라는 것을 실험을 통해 증명
사례 조사
(* 발표 외 참여자는 사례 조사로 스터디에 참여합니다. 발표자는 사례조사 제외)
by. YUNA
언어/시장 궁합 - 카피라이트 사례
”크로켓” 서비스 고객 유치 과정 2019 출처
by. SANGJI
바이럴루프 (Viral Loop)
by. SOMYEONG