주제 선택 이유
넛지 UX를 고민할 일이 그동안 많았는데, 더 극적인 행동을 만들고 싶을 때는 게이미케이션 방법을 차용해보기도 했다. 혹시 또 적용할 수 있는 새로운 방법이 있을지, 또는 잘못 적용하진 않았는지 점검해보고자 선택했다.
핵심 한 줄 정리
내용 정리
프로덕트디자인에서 게이미케이션은 유저를 움직이게 하는 강력한 도구다. 하지만, 점검하지 않고 둔다면 상당히 해로운 것이 될 수도 있다. 좋은 의도와 윤리적인 전략과 함께, 디자이너는 유저의 건강과 클라이언트의 요구에 균형잡힌 게임화된 제품을 만들 수 있다.
게임화된 제품은 유저의 행동을 만들기 위해, 리워드를 사용한다. 가장 피상적인 단계에서 이것은 순위나 뱃지와 같은 진행되는 지표와 같은 형태를 갖는다. 그러나 진짜 게임화된 디자인은 Mario Kart 토큰보다 행동 심리학과 더 관련이 있다. 그리고 반면에 유저의 행동과 전환을 높이는 상단한 도구가 될 수 있지만, 여기에도 함정이 있다.
게임화된 제품은 뇌가 특정 행동을 좋은 기분과 연관시키는데 도움이되는 신경전달물진인 도파민과 함께 뇌를 가득채우는 리워드 순환 체계를 만든다. 이러한 도파민 강화는 배우고, 재창조하고, 매일을 살아가는 기본적인 부분이다. 하지만, 만약 리워드 순환이 확대 또는 부적절하게 변조된 것이라면, 사람들은 게임화된 제품에 중독될 수 있다.
클라이언트와 함께 일할 때, 나는 (저자) / 단기적인 이점과 사용자에게 해를 끼칠 가능성이 있기 때문에 / 게이미피케이션을 최우선 솔루션으로 거의 제공하지 않았다.
그렇다면 디자이너는 어떻게 건전한 사용자 경험은 보장하면서 수익을 만들 수 있을까?
쉬운 답은 없다, 하지만 우리는 사용자의 더 나은 삶을 옹호할 고유한 책임이 있다. 그리고 때로는 사용자의 건강을 명목으로 클라이언트에 요구사항을 대항하여 반대를 이끌어 가는 것을 의미한다.
How Gamification Benefits Your Brain
게이미피케이션은 그것이 자신도 모르게 행동을 만들기 때문에, 비즈니스와 유저들에게 인기있다. 여기 몇가지 뇌에 영향을 끼치는 방법이 있다.
•
Improves Focus
2016년 연구중 하나는 사람들이 게임화된 배우는 제품을 사용할 때, 방황하는 생각을 담당하는 뇌의 영역이 비활성화 된다는 것을 나타냈다. 다시 말해서 우리의 집중력은 우리가 게임을 하고 있다고 느낄 때, 더 강해진다.
•
Enhances Learning
1998년의 연구에 따르면, 게임을하면 두뇌에 도파민이 넘치게 된다는 사실을 보여줬다. 사실 도파민은 기억과 학습에 핵심 역할을 하는 뇌 영역인 해마(the hippocampus)를 조절한다. 즉, 도파민은 학습을 더 간단하고 만족스럽게 만든다.
오디오 및 시각적 피드백과 같은 게임의 다중 감각 요소는 학습 과정에서 기억하는 뇌의 시스템을 동화시키는 데 도움이 된다.
하지만, 한번에 너무 많은 시청각 인풋은 장기간 리텐션에 방해가 될 수 있다. 이것이 바로 Duolingo와 같은 게임화된 학습 앱이 게임을 짧은 모듈로 구성하는 이유이다.
게이미케이션은 또한 긍정적인 것을 통해 학습하게 한다. “부정적인 것 보다 긍정적인 피드백이 더 낫다는 것이 입증되었다.”라고 프로덕트디자이너 Gytis Markevicius는 말했다. “모두 이러한 단순한 원칙을 사용한다. → 좋아요. 공유하기”
•
Increases Engagement
도파민을 흐르게 하는 방법은 다음과 같다.
1) 도전 / 2) 성취와 목표달성 / 3) 보상 / 4) 즐거움 / 5) 즐거움을 더 갈망하고, 또다른 도전을 만드는 것
여기에서 잘못된 게임화된 디자인이 발생할 수 있다.
Highly Engaged(몰입도) or Highly Addicted(중독)?
종종 유저의 행동을 만드는 게이미피케이션 전략은 대부분 중독적이다.
이러한 Black Hat 게이미피케이션 기술은 불확실성과 불안을 조장하여 사용자가 제품에 대한 통제권을 포기하도록 만들곤 한다.
게임화된 Cyber Monday deals(해외 이커머스 사례)의 받은 편지함에서 느끼는 감정적 총체를 생각해보면,…
이메일 상단에는 카운트다운하는 시계(희소성)와 할인을 보여주는 디지털 스크래치오프(예측 불가능성) 및 놓치면 엄청난 비용 손실(손실 및 회피)을 지니고 있다.
참고 이미지
만약 누군가의 받은편지함이 항상 Cyber Monday deals로 가득해있다면, 아마 지치고 빚을 지게 될 것이다. 효과적인 디자인은 사람들이 자신의 최선의 이익에 반하는 행동을 하게 만들 수 있다. 반면에 좋은 디자인은 White Hat 게이미피케이션 기술 을 사용하여 삶의 균형을 장려하는 동시에 목표와 선호도를 활용한다.
Black Hat 은 사용자의 행동을 촉진하지만 → 장기적으로는 피로를 초래함
Best Practices for Ethical Designers
윤리적인 디자이너와 비즈니스는 UX가 사용자에게 이익이 되도록 보장함으로써 게이미피케이션의 이점을 계속 누릴 수 있다.
Pair Behavioral Triggers With Real-world Meaning
게이미피케이션은 사용자가 그들의 행동의 통제권을 잃거나 그들이 실제로 그들의 시간과 노력에 대가로서 혜택을 받지 못하면 비윤리적인 것이 된다.
비즈니스와 사용자의 관심의 균형을 맞추기 위한 한가지 방법은, 당신의 유저들의 주요 동기 중심으로 제품을 디자인하는 것이다. White Hat UX 게이피케이션은 사용자에게 권한을 부여하고 의미 성취감 또는 연결성을 향상시키는 데 중점을 둔다. 이는 결과적으로 소비자와 제품 사이에 더욱 건강하고 지속가능한 관계를 만든다.
예를 들어, 2010년에 미국인 Kevin Richardson는 긍정적으로 사회 변화를 재미있게 만드는데 도전한 스웨덴 디자인 콘테스트에서 우승했다. Richardson은 제한 속도 이하로 주행하는 운전자를 자동으로 추첨에 참여시키는 도로 안전 프로그램을 제안했다. 그해 말 대회 후원사인 폭스바겐(Volkswagen)은 다중 차선 도로에서 이 아이디어를 시연했고 평균 속도가 32kph에서 25kph로 떨어졌다.
이것은 최고의 White Hat 디자인 사례이다. 참가자들은 권한 부여(돈 버는 것)와 서사적 의미(지역 사회 안전에 기여하는 것)를 촉발하는 혜택을 받는 대가로 자신의 행동을 의식적으로 바꿀 수 있는 기회를 얻었다.
Use Black Hat Drives Sparingly
White Hat 디자인의 문제점은 좋은 감정을 만들지만, 사용자의 행동을 유도하지 못하는 경우가 많다는 것이다. 이것이 바로 Black Hat 기술이 사용자 여정의 중요한 순간에 유용한 보조 요소가 될 수 있는 이유이다.
White Hat 기술은 사용자를 모집하고 유지하고 / Black Hat 기술은 사용자의 행동을 이끈다. 사용자가 작업을 수행하면 제품은 기본적으로 White Hat 환경으로 설정되어야 한다.
예를 들어, 자선단체 멤버십 프로그램은 기부 또는 이벤트 참석에 대한 뱃지를 제공할 수 있다. 뱃지를 모으는 것은 성취의 감각을 줄 수 있고 서사적인 의미를 지닐 수 있다. 하지만, 만약 자선단체가 다가오는 행사에 대한 판매되지 않은 좌석이 있는 경우, Black Hat(e.g 희소성)을 활용하여 티켓을 구매하도록 촉진할 수 있다.
하지만, 이러한 구매는 White Hat(서사적인 의미와 소명)으로 연결되기에 사용자는 그것에 대한 기쁨을 느낄 것이다.
Don’t Assume Good Intent Is Enough
Black Hat전략이 반드시 비윤리적인 것은 아닌 것처럼 / White Hat 디자인 결과가 항상 선한 것은 아니다.
예를 들어, 피트니스 앱 디자이너가 참여도를 높이기 위해 White Hat를 사용하길 원할 수 있다. 디자이너는 일주일 동안 가장 많이 자전거를 탔던 거리에 대한 순위표를 추가하여 사용자에게 권한을 부여하도록 권한했다. 여기까지는 너무 좋지만. 일부 사용자가 건갱을 희생하면서 순위를 유지하는데 중독되면, 앱은 손실을 피하기 위해 Black Hat 핵심 트리거로 활용하게 된다.
즉, 디자인과 심리학의 상호작용은 예측할 수 없다. 사용자와 건강한 관계를 구축하려면 의도만큼 결과도 중요하다.
“만약 사용자에게 최대한 많은 이익을 주고, 때로는 사용자를 위해 적은 이익을 읽는 것이 기조라면, 디자이너는 경험을 게임화하는 역할을 성공적으로 수행할 수 있다고 생각한다.”
- UX 디자이너, Filmshape 애플리케이션의 창립자 Oliver Efesopoulos -
하지만 중독을 바탕으로 성장하는 기업은 어떨까?
- 최대한 많은 시간동안 참여를 유지하게 만들더라도, 사용자들의 정신적, 육체적 건강을 고려한 예방조치는 가지고 있지 않는 모습을 보인다.
윤리적인 디자이너는 클라이언트의 목표와 사용자 요구가 일치하는 중간 지점을 옹호해야 함.
Know Your Users
만약 클라이언트의 참여 지표(engagement metrics)가 사용자가 앱을 여는 횟수와 같은 임의의 KPI를 기반하고 있다면, 당신의 디자인은 비생산적이거나 심지어 해로운 행동을 조장할 가능성이 높다. 대신에 클라이언트와 협력하여 실제 사용자 행동 및 목표에 매핑되는 KPI를 설정해야 한다.
"사용자 연구에 시간을 투자하고 동기 부여 요인이 무엇인지 심리적 수준에서 실제로 이해해야 한다.” - Edward Moore, a UX designer, gamification consultant, and VR/AR expert. -
•
장려하려는 행동은 무엇인지
•
사용자의 공감을 불러일으키는 행동은 무엇인지
•
어떤 형태의 피드백 루프가 효과적인지 또는 효과적이지 않은지
Moore에 따르면, 어떤 습관을 장려하고 싶은지 알게 되면 UX에서 목표와 피드백 메커니즘을 구축하기 시작할 수 있다.
예를들어, 만약 당신이 금융앱을 위한 게이미피케이션 경험을 디자인한다면, 당신은 유저의 목표와 동기를 이해하고, 유저에게 말해야 한다. 여기에는 은퇴를 위한 저축 과 투자조언을 얻기 위한 것이 포함될 수 있다.
그들의 인풋에 기반해서, 당신은 유저가 그들의 저축 목표에 다달으기 위한 프로그래스바를 사용할 수 있고, 그들의 저축이 적절하게 동기에 도달할 수 있도록 리워드 경험을 제공할 수 있다. 당신은 또한 짧은 투자 훈련 섹션 시리즈를 제공할 수 있고, 프로그램을 완수할 수 있도록 뱃지로 유저에게 리워드를 제공할 수 있다.
컨셉을 설계한 이후에, 만약 유저가 당신이 기대한 방법대로 동기를 얻고 공명하는지 확인하기 위해서, 당신의 아이디어를 유저에게 테스트할 수 있다.
Monitor for Side Effects
Gail Ollis, PhD(심리학과 소프트웨어의 상호작용을 연구하는)에 따르면, 게이미피케이션은 행동조절의 형태이다. 행동조절에서 사람(또는 동물)은 어떠한 행동이 그들에게 느끼게 하는 바가 없더라도, 특정한 자극에 응답하기 위해 특정행동을 하는 방법을 배운다. 즉, 게이미피케이션은 행동을 일종의 반사신경으로 절제하는 것이다.
Ollisdms 비즈니스와 최종 사용자 모두에게 이익이 되는 행동만 강화하기는 어렵다고 경고한다. 이러한 어려움은 3가지 과제에서 비롯된다. :
1) 어떤 행동을 장려할 지 선택하고 / 2) 그 행동을 측정하기 위한 방법을 파악하고 / 3) 추적 중인 측정 항목이 원하는 행동과 안정적으로 연관되어 있는지 확인해야 한다.
예를들어, 만약 당신의 이커머스 스토어가 제품 리뷰를 작성할 때마다 리워드를 준다면, 고객은 자신이 소유하지 않은 제품에도 리뷰를 작성하기 시작할 수도 있다.
모니터링하며 반복적으로 개선하는 것이 기업과 사용자 모두에게 이득이 될 수 있다.
→ 만약 누군가 게임화된 쇼핑 경험에서 소득에 영향을 줄만큼 돈을 쓴다면, 중독을 줄이기 위해, 행동에 조정이 필요할 수 있다.
→ 만약 피트니스앱을 사용하며 위엄할 정도로 제한적인 식습관을 보인다면, 칼로리 계산기를 교체하여, 더 전체적으로 영양소를 측정할 수 있도록 개선이 필요하다
Set Engagement Guardrails and Limits
시간이 지날수록, 검증되지 않은 게이미피케이션은 사용자의 번아웃을 초래할 수 있다. 이러한 건강과 안전이 위험에 빠질때, 사용자의 행동을 제한하는 것은 좋은 행동이다.
예를들어, 사용자가 운전 중인 경우 알림을 비활성화할 수 있고, 화면을 끄도록 다시 안내 받거나 그들의 최대 사용을 제한할 수 있게 설정할 수 있다.
마찬가지로, 사용자(특히 젊은 사용자)가 앱에 너무 많은 시간을 소비하여 삶의 다른 영역을 소홀할 가능성이 높다는 것을 발견하면, 일일 또는 주간 참여 목표나 시간 제한을 설정하여 해당 목표에 도달하면 앱을 비활성화하게 할 수 있다.
만약 클라이언트의 요구사항이 사용자에게 좋지 않거나 위험한 결과를 가져올 것이라고 의심되면, 거부해야 한다. 클라이언트가 윤리적 한계에 관심이 없다면, 이를 브랜드 평판을 높이고, 장기적으로 건강한 소비자 기반으로 만들어가기 위해서 재구성하는 것이 필요하다. 고객확보는 유지보다 훨씬 더 비싸다는 점을 기억해야 한다.
The Tide May Be Turning Against Unethical Gamification
중독된 사용자는 수익을 늘리기 때문에, 윤리적으로 디자인하는 게 어려울 수 있다. 사용자의 관심을 최우선으로 하는 디자이너에게 좋은 점은, 점점 더 많이 교육받은(?) 소비자들이 이를 알아차리기 시작한다는 것이다.
WHY? →
조작된 UX디자인에 대한 미디어의 꾸준한 언급으로, 사용자들은 보다 건강한 서비스나 해로운 선택을 제한하는 제품에 더 가치를 두기 시작할 수 있기 때문이다.
해당 산업에 대한 책임이 커지면서, 디자이너들은 제품디자인에서 게임화를 어떻게 적용하면 클라이언트의 요구를 충족하는 동시에 보다 건강한 사회를 만드는데 기여할 수 있는지 다시한번 생각해 봐야한다.
나의 생각/관점
피크민(닌텐도 게임)이 하고 싶어서, 이번 주 내내 열심히 걸었다. 꽃을 찾아다니느라 앞을 잘 안 보고 다닌 게 흠이지만,, 그래도 건강하게 하루 걷는 수가 늘어나고, 햇빛도 받고, 이곳저곳 일부로 찾아갈 수 있으면 가보려고 한다. 이러한 가까운 나에게서 보다 보면,
게이미피케이션은 사용자의 행동을 유도할 수 있음이 분명하다. 이를 잘 활용하기 위해, 두 가지가 인사이트로 와닿았다.
•
클라이언트와 협력하여 실제 사용자 행동 및 목표에 매핑되는 KPI를 설정해야 한다.
•
어떤 습관을 장려하고 싶은지 알게 되면 UX에서 목표와 피드백 메커니즘을 구축하기 시작할 수 있다.
용어Leaderboard ?
토큰 (Token) 이란?
Black Hat Drives / White Hat Drives :
단어단어 | 뜻 | 예문 |
neurotransmitter | 신경전달물지 | |
reinforcements | 보강(재), 보급(품) | |
deactivated | 비활성화된 | There’s been a false belief that all user research has to be a fully-fledged. |
wandering | 방황하여, 헤매어 | |
landmark | 획기적인 | |
동화시키다 | ||
Crave | 갈망하다 | |
Addicted | 중독됨 | |
spur | 명사 박차, 자극, 지선
동사 박치를 가하다, 몰아대다, 박차를 달다 | |
inbox | 받은 편지함 | |
hangover | 잔존물 | |
Ethical | 윤리적인 | |
reap | <보답 등을> 받다; <성과·이익 등을> 올리다, 거두다 | |
Sparingly | 아껴서 | |
punctuated | 구두점 | |
calling | 소명 | |
empower | 권한을 부여하다. | |
arbitrary | 임의의 | |
resonate | 공명하다 | |
stimuli | 자극 | |
stems | 명사 줄기, 막기, 선수
동사 막다, 생기다, 줄기를 떼내다 | |
holistic | 전체론적 | |
jeopardizes | 위험에 빠뜨리다 | |
yield | 생산하다 | |
Unethical | 비윤리적 |